Minuuden päivityspakko (1)
Elämme äärimmäisyyksien aikaa. Identiteettiongelmista on tullut osa arkea samaan aikaan kun yhteiskunta materiaalisesti vauraampi ja teknologisesti kehittyneempi kuin koskaan aiemmin. Kysymyksestä kuka minä olen on siirrytty kysymykseen kuka minä voisin olla. Nykyajan ihminen on ikään kuin koditon, joka etsii jatkuvasti uutta asuinsijaa. Identiteetistä on tullut päivitysversio.
Ideaali-identiteetin etsintä on osa minuuden kaupallistumista. Omaa identiteettiä tuotteistetaan nykyään internetin blogeissa ja kuvagallerioissa. Ihmisiä vaivaa alituinen pakko kertoa itsestään ikään kuin oma itse katoaisi muuten. Identiteetistä tulee brändin kaltainen toisteltu, jopa triviaali slogan.
Myös työmarkkinoilla jokaisen olisi löydettävä oma vahvuutensa ja paikkansa epävarmuudesta huolimatta. On brändättävä oma itsensä. Olemme edenneet tilanteeseen, jossa oma persoona on kaupan. Alkujaan persoonallisesta brändäyksestä alettiin puhua Yhdysvalloissa 1990-luvun loppupuolella työmarkkinoiden muututtua. Puhe on laajentunut myös Suomeen. Ihminen on polttomerkitty (englanniksi branding) työllä vaatimuksineen.
Persoonallista brändäystä suosivassa ajattelutavassa kysymykset jokaisen henkilökohtaisista erityisominaisuuksista ja luonteenpiirteistä muuttuvat ratkaiseviksi. Työhön tulee valita ennen kaikkea hyvä tyyppi, ei välttämättä pätevintä työntekijää. Pärjääjän pitäisi pystyä tuotteistamaan ja rakentamaan itsensä aina uudestaan tilanteen muuttuessa.
Henkilökohtainen brändäys tekee yksilöistä pörssikurssien liikkeiden mukaan kelluvia osakkeita. Elämänvalinnat ovat alkaneet muistuttaa rulettia. Entä jos onkin brändännyt itsensä väärälle alalle, jonka vetovoima oli vain väliaikaista? Asiaa ei myöskään auta se, että alipalkattujen ja vähemmän arvostettujen alojen työntekijät saatetaan alkaa ymmärtää epäonnistujiksi itsebrändäyksen alalla.
Ajatus persoonallisesta brändäyksestä on lopulta epärealistinen ja epäreilu. On syytä kysyä, kenelle oman itsen brändääminen ja kaupallistaminen on todella mahdollista. Onko kaikkien oltava valovoimaisia trendien mukaisia iloisia muodonmuuttajia? Epävarmassa tilanteessa yhteiskunta jakautuu selviytyjiin ja putoajiin entistä selvemmin. Elämästä on tullut tosi-tv:tä.
Tutkimusten mukaan suomalaiset kärsivät tällä hetkellä paljon erilaisista mielenterveysongelmista. Kuitenkin yhteiskunnallisissa keskusteluissa vastuu psyykkisistä ongelmista ladataan yhä enemmän yksilöiden kannettavaksi. Nykyään ei muuteta enää maailmaa vaan ainoastaan yksilöitä, joiden on muovauduttava kulloisiinkin trendeihin.
Kovaa tiliä tilanteella tekevät erityisesti mielialalääkkeitä kauppaavat lääkeyhtiöt. Lääketeollisuuden antamien tietojen mukaan kuuden myydyimmän lääkevalmisteen joukossa on Suomessa yhteensä kolme mielialalääkettä. Ihminen lääkitään onnelliseksi, mutta yhteisö jää sairaaksi.
Yhtenä nykyajan ongelmana on menestymisen ja suorittamisen ihannointi. ”Amerikan maniaksi” on kutsuttu ilmiötä, jossa vaurauden ja ylenpalttisuuden keskellä mikään ei tunnu riittävän. Tarpeesta saavuttaa jatkuvasti lisää vaurautta ja menestystä on voi tulla huono vaihtokauppa, esimerkkeinä kilpailutetut ja epävarmat työpaikat, aikapula, katkonainen yöuni, liikapaino, ahdistuneisuus ja krooninen stressi.
Narsistisen yksilöllisyyden tavoittelun peilinä on yksilöllisyyden kriisi. Epävarmuuspommituksen ja oravanpyöräkilpailutuksen keskellä vapaudetkin kääntyvät helposti velvoitteiksi. Pahimmillaan elämä alkaa ahdistaa ja painostaa kuin keskiaikainen kidutusväline.
Itsekontrollin paineessa nykyihmiset etsivät omaa toimijuutta usein jopa pakonomaisesti. Toiset pakenevat ruumiiseen kuntosaleille ja lenkkipoluille jopa siinä määrin, että urheilun nautinto muuttuu kilpailuksi ja pakkosuorittamiseksi. Joku riuduttaa itseään hengiltä dieetissä. Toinen shoppailee ollakseen olemassa. Elämästä tulee addiktio: on elettävä maksimaalisesti, jotta voitaisiin tuntea edes jotain.
Brändäyksen täyttämä trendiyhteiskunta on omiaan tuottamaan kyynisyyttä, pettymystä ja pessimismiä. Yhteiskunnalliset todellisuudet eivät tunnu enää kohtaavan. Hyvinvoivien pärjääjien on vaikea ymmärtää putoajien ongelmia. Yhteiskunnallinen arvomaailma tulee raaistumaan.
Atte Oksanen
Tutkija, YTL (väit.), FM
Atte Oksasen väitöskirja Haavautuva minuus: väkivallan barokki kontrolliyhteiskunnassa on julkaistu lokakuussa 2006.
